歴史

設立

燃費も信頼性も低いことから、オイルショック以降日本車に自国市場を攻略されていたゼネラルモーターズは、挽回策として新ブランドである「サターン」を1985年に設立し、35億ドルの投資を行い、中南部テネシー州、スプリングヒルに工場を新設した。この工場建設に当たっては敷地内にあった木を別の場所に植え替えるなど環境保護に最大限配慮した。名称はアポロ計画で使用されたロケットに由来する。

また個人の創造性とチームワークを重視した独自の開発、生産システムを導入していた。これは現地に大挙して進出していた日本メーカーの影響と、全米自動車労働組合（UAW）との協議の産物である。

ターゲット

これまでは日本車やドイツ車を購入していた、高学歴かつ高収入である、医師や大学教授などの専門職や、大企業に勤務するホワイトカラーをメインターゲットとした。このことから、上記のように環境保護に配慮していることを積極的にアピールした他、メンテナンスコストや燃費に配慮した広告展開を行った。

「リテーラー」

また導入前のマーケティングリサーチにより、「誠実さに欠ける」「信頼できない」「女性のみでは入りにくい雰囲気」などの評価が多数を占めた他のゼネラルモーターズのブランドのディーラーに対する悪評を払拭すべく、新規契約を希望する販売店（サターンでは「ディーラー」でなく「リテーラー」と呼んでいる）に対して審査し、新規リテーラーのセールスマンには接客マニュアルを徹底した。

併せて値引きを行わない価格設定を取り入れて販売時の価格交渉に伴う不公平感を払拭させた他、納車時に担当セールスマンや整備員などが揃って行なう「納車セレモニー」や、整備時の待ち合わせ室の充実など、これまでのアメリカ国内の自動車ディーラーの常識を覆すようなサービスを導入した。

展開

アイオン（2002年-2007年）1990年に、最初のモデル『Sシリーズ』がアメリカ市場で発売された。上記のように環境保護とメンテナンスコストに配慮し、鋼板モノコック上に架装されたドアやボディーの一部をぶつけても復元する樹脂製にし、エンジン（本国向けは1900ccのOHCとDOHC4気筒）も生産性を考慮した独自の製造方法で造られていた。

バリエーションは4ドアセダンの「SL」と2ドアクーペの「SC」で、後に5ドアワゴンの「SW」も追加された。このSシリーズは、当初こそリコールの続発で販売不振が続いたものの、リテーラーの親身になったサポートが口コミで評判となり業績を好転させて行き、多くの他ブランドのディーラーがその販売方法とセールスマンの対応を模倣した。その自信を元にSシリーズは1996年モデルチェンジされ、日本市場への輸出のために右ハンドル仕様が開発された。

その一方、1999年『Lシリーズ』によって、より上級のクラスにも進出した。これは第2世代オペル・ベクトラの基本骨格を活用したモデルで、2200ccの4気筒と3000ccのV型6気筒エンジンを搭載した。このモデルも対日輸出が計画されたが、実行されなかった。

日本進出と撤退

日本へは1997年に進出。「礼をつくす会社、礼をつくすクルマ」というキャッチコピーで広告展開し、ワンプライス制で値引きなし、スーツでなくクールビズスタイルの営業マン、来店客に店側からは積極的に声を掛けないノープレッシャー営業など、誠実さを最大限に打ち出したアメリカにおける販売面での成功例をそのまま導入した。これらの販売システムは「従来にないもの」として一部国内メーカーなどから注目され、トヨタでは1998年に開設したネッツ店がサターンリテーラーをお手本にしたと言われている。なお当時のCM使用曲は杏里の「Close to you」（カーペンターズのカヴァー）、ナレーションは細野晴臣だった。

日本のリテーラー網はJR東日本やハナテン、ヤナセなどが参入し、なかでもJR東日本の子会社「ジェイアール東日本自動車販売」が運営したサターンのリテーラーは新宿駅南口[1]という繁華街に位置していた。

ラインナップは小型のSシリーズのみ、エンジンは4気筒DOHCの1900ccのみであった。実用燃費もリッターあたり10km前後と日本での使用に適していた仕様であったものの、知名度の低さやディーラー網の小ささ、さらにアメリカ車特有の内外装の質感の低さが感じられたのが日本市場では受け入れられず、2001年には日本市場から撤退し、在庫車はレンタカーとして沖縄県のレンタカー業者に大量に導入された。サターンが撤退した後、一部の販売店はGMオートワールド（現在のGMシボレー店）のディーラー網に参加した。

サターン撤退後の現在では部品の入手がかなりむずかしく、親会社であるゼネラルモーターズのディーラーでも修理を断られることが多く、ユーザーの悩みの種になっている。

売却から一変して廃止へ

現在はSUVやスポーツモデル、ハイブリッドエンジン搭載車を含む複数のモデルを展開しているが、日本市場からは撤退したことからアメリカ国内とカナダのみの展開となっている。

なお、ゼネラルモーターズの経営危機を受け、2009年2月に「ブランドの売却もしくは閉鎖を決定した」との発表があり、GMの連邦倒産法第11章（日本の民事再生法に相当）適用、アメリカ政府主導の事業清算・整理にともない、2009年6月5日に、自動車販売ディーラー業を中心とした自動車関連企業グループを展開する「ペンスキー・オートモーティブ」へサターン・ブランドを売却するとの発表があったものの、GMへの生産委託期間終了後の委託先をめぐりフランスのルノーと交渉を行っていたが、これが決裂したため売却を断念。その結果、2010年10月までにブランドの廃止が決定された。